Je ziet bezoekers in je statistieken of in je advertentieaccount, maar je ziet geen bestellingen. Het korte antwoord: zoek niet meteen naar de oplossing, maar naar de plek. Een webshop bestaat uit een paar stappen achter elkaar, en bezoekers haken bijna altijd bij een bepaalde stap af. Welke stap dat is, bepaalt wat je moet verbeteren.
Dit artikel is voor wie een kleine of nieuwe webshop heeft, op Shopify, WooCommerce of een ander pakket, zonder eigen ontwikkelaar of analist. Je hebt er een telefoon en een uur tijd voor nodig.
Wat we deze maand op de fora zagen
Op 30 september vroeg een winkelier op het communityforum van Shopify om hulp bij een advertentiecampagne op een sociaal netwerk. Die leverde ongeveer 260 sessies op, maar niemand legde iets in de winkelwagen, terwijl er al reviews en modelfoto's op de site stonden. De reacties gingen alle kanten op: test de advertentielink zelf op verschillende apparaten, kijk per landingspagina en verkeersbron, controleer de mobiele weergave. Een reageerder vertelde dat bij hem de keuze voor een maat standaard op een uitverkochte maat stond, en dat de knop om te bestellen op mobiel pas onder het blok met reviews kwam.
Half september vroeg een andere winkelier waarom honderden sessies per maand in drie maanden tot één verkoop leidden. Reageerders wezen op vertrouwen: voorbeeldreviews die nog zichtbaar waren, producten met een prijs van nul, geen contactgegevens. Op een Nederlands webwinkelforum verkocht een van de productgroepen van een nieuwe winkel nauwelijks, en daar was het antwoord dat mensen dat product online weinig zoeken. Drie winkels, drie verschillende oorzaken. Wat ze delen: de eigenaar wist niet waar het misging.
Eerst: is het bezoek wel echt?
Niet elke sessie is een mens die wil kopen. Zoekmachines, controlediensten en andere automatische bezoekers lopen ook door je winkel. Google Analytics sluit verkeer van bekende bots automatisch uit, maar je kunt niet zien hoeveel er is weggefilterd. Zie je een plotselinge piek, bezoek uit landen waar je niet verkoopt, of sessies die allemaal binnen een seconde eindigen, dan is een deel van je bezoek waarschijnlijk geen klant.
Vergelijk ook wat je advertentieaccount zegt met wat je webshop zegt. Een klik op een advertentie is nog geen bezoek dat de pagina heeft gezien. Liggen die twee getallen ver uit elkaar, dan zit het probleem misschien al voor je winkel: een trage pagina, een kapotte link of een advertentie die naar de verkeerde plek wijst.
Loop de route zelf, zoals je bezoeker
Open de advertentie of de link precies zoals een bezoeker die ziet, op je eigen telefoon, in een privévenster en niet ingelogd in je webshop. Leg een product in de winkelwagen en ga door tot aan de betaalpagina. Je hoeft niet te betalen, maar je wilt wel elke stap gezien hebben.
Komt de advertentie uit op de pagina waar de advertentie over gaat, of op je homepage?
Zie je de prijs en de knop om te bestellen zonder ver te scrollen?
Staat een keuzelijst voor maat of kleur standaard op iets wat leverbaar is?
Weet je voor je gaat afrekenen wat verzending kost en wanneer het pakket komt?
Kun je afrekenen zonder eerst een account aan te maken?
Zie je onderweg foutmeldingen, lege plekken of teksten in een andere taal?
Laat het ook iemand doen die je winkel niet kent. Jij weet waar alles staat; een nieuwe bezoeker niet.
Zoek de stap waar het lekt
Illustratie, gegenereerd met AI. Elke balk is een stap in je webshop, van bezoek tot bestelling. Je zoekt de overgang waar de meeste bezoekers afhaken.
Gebruik je Google Analytics, dan heeft dat er een standaardrapport voor: Purchase journey. Het toont vijf stappen: gebruikers met een sessiestart, gebruikers die een product bekeken, die iets in de winkelwagen legden, die begonnen met afrekenen en die een aankoop deden. Onder elke stap zie je hoeveel mensen er tussen die stap en de volgende afhaken. Volgens Google helpt het rapport de stappen te vinden die verbetering nodig hebben.
Twee dingen om te weten. Het rapport telt standaard alleen mensen die de stappen in volgorde doorlopen; wie een stap overslaat, valt eruit. En het rapport is standaard opgesplitst naar apparaat: computer, mobiel en tablet. Juist dat is nuttig. Haken mensen op mobiel veel vaker af dan op een computer, dan weet je waar je moet kijken. Staat het rapport leeg of zijn de stappen nul, dan is dat zelf een aanwijzing: laat dan eerst nakijken of je webshop die stappen wel doorgeeft.
Wat elke stap je vertelt
Bezoek, maar nauwelijks productweergaven. Mensen komen binnen en gaan weer weg. Kijk naar de pagina waar ze binnenkomen en naar wat de advertentie of het bericht beloofde. Sluiten die op elkaar aan?
Producten bekeken, maar niets in de winkelwagen. Dit was de situatie van de winkelier met de advertentiecampagne. Kijk naar de productpagina: prijs, foto's, de keuze voor maat of variant, de plek van de knop op mobiel, en of de winkel betrouwbaar overkomt.
In de winkelwagen, maar niet afgerekend. Hier telt het onderzoek van Baymard de redenen. Wie niet alleen rondkeek, haakte het vaakst af door te hoge extra kosten zoals verzending (40%), een te trage levering (20%) en geen vertrouwen om creditcardgegevens in te vullen (19%).
Begonnen met afrekenen, maar geen aankoop. Google noemt bij deze overgang zelf als voorbeeld om te kijken of verzendkosten te hoog zijn of dat knoppen of links niet werken. Baymard noemt ook een account dat aangemaakt moest worden (18%), een te lange of ingewikkelde checkout (17%) en fouten op de site (17%).
Zet die percentages wel in verhouding. Ze komen uit Amerikaans onderzoek naar mensen die een winkelwagen verlieten, niet naar bezoekers die nooit iets in de wagen legden. Baymard vond ook dat 42% van de Amerikaanse online kopers weleens een winkelwagen verliet omdat ze alleen rondkeken. Een deel van het afhaken hoort er dus gewoon bij. Volgens Baymard zijn veel van de overige redenen met ontwerpaanpassingen op te lossen.
Een voorbeeld
Voorbeeldsituatie: een kleine webshop in keukentextiel zet een advertentie op een sociaal netwerk. Er komt bezoek, er komt geen bestelling. De eigenaar denkt eerst aan de foto's en laat nieuwe maken. In het aankooprapport blijkt later dat op mobiel veel mensen een product bekijken en bijna niemand het in de winkelwagen legt, terwijl dat op de computer wel gebeurt. Bij het zelf doorlopen op een telefoon ziet de eigenaar waarom: de keuzelijst voor de maat opent op een maat die niet leverbaar is, en de knop staat pas onder een lange beschrijving. De nieuwe foto's waren niet nodig geweest.
Controleer dit vandaag
Je hebt de route van advertentie tot betaalpagina zelf doorlopen op een telefoon, in een privévenster
Je weet hoeveel klikken je advertentieaccount telt en hoeveel sessies je webshop telt voor dezelfde periode
Je weet bij welke stap de meeste bezoekers afhaken, apart voor mobiel en computer
Verzendkosten en levertijd zijn te zien voordat iemand gaat afrekenen
Afrekenen lukt zonder eerst een account aan te maken
Er staan geen voorbeeldteksten, voorbeeldreviews of producten met een prijs van nul meer in je winkel
Wat je zelf doet en wat je laat doen
De route zelf doorlopen, je cijfers naast elkaar leggen en de afhaakstap opzoeken doe je zelf. Daarvoor hoef je niets te veranderen aan je winkel. Een meting die de stappen niet doorgeeft, een thema dat op mobiel de knop verstopt of een checkout die fouten geeft, laat je nakijken door wie je winkel bouwde of door een specialist. Begin pas met verbeteren als je weet welke stap het is. Anders betaal je voor nieuwe foto's terwijl het probleem in de verzendkosten zit.
Begin met je eigen telefoon
De eerste stap kost een kwartier en verandert niets aan je winkel: open je eigen advertentie op je telefoon en probeer iets te kopen. Wat je onderweg tegenkomt, is vaak al het antwoord. Kom je er niet uit, dan weet je in elk geval welke vraag je moet stellen.
Krijgt je webshop bezoek maar geen bestellingen, en wil je dat wij meekijken? Stuur ons via contact welk platform je gebruikt, waar je bezoek vandaan komt en wat je zag toen je de route zelf doorliep. Wij bouwen en verbeteren webshops op Shopify en WooCommerce; meer over onze aanpak lees je bij webshop laten maken.
Hoe dit artikel tot stand kwam: we lazen vier recente vragen van winkeliers op het communityforum van Shopify en op een Nederlands webwinkelforum, van 1 tot 30 september 2026. We noemen de winkels niet en linken niet naar de draden, omdat er herleidbare gegevens van de vraagstellers in staan. De stappen zijn getoetst aan de bronnen hieronder. Het artikel is geschreven en gecontroleerd met AI-hulp door VORMVOLT.