“Voor iedereen die kwaliteit zoekt.” Dat is het antwoord dat de meeste ondernemers geven op de vraag voor wie hun site is. Begrijpelijk, want je wilt niemand wegsturen. Op een website werkt het averechts: een pagina die voor iedereen tegelijk geschreven is, beantwoordt de vraag van niemand als eerste.
Begin bij het moment, niet bij de persoon
Een doelgroepbeschrijving met een leeftijd, een woonplaats en een hobby levert zelden een ontwerpkeuze op. Wat wel een keuze oplevert, is de situatie waarin iemand verkeert op het moment dat hij je site opent. Vier dingen daarover veranderen de indeling van een pagina direct.
Heeft hij haast, of zit hij er rustig voor?
Kent hij de woorden van jouw vak, of leert hij ze op jouw site?
Beslist hij zelf, of moet hij het straks uitleggen aan iemand anders?
Staat hij op een telefoon in een wachtruimte, of achter een breed scherm?
Dit is bij ons de eerste laag van een project: wat maak je, voor wie, en waarom zou iemand jou kiezen. Zonder dat antwoord wordt ontwerpen gokken, en de rest van de site erft die gok.
Duin & Mol: een lezer die geen rust heeft
Om te laten zien hoe zo’n antwoord doorwerkt, gebruiken we een eigen conceptproject. Duin & Mol is een bedacht mediationkantoor voor zakelijke conflicten. Er zat geen opdrachtgever achter en er is niets aan gemeten; het vraagstuk is wel uitgewerkt tot in de schermen. Het staat op de projectpagina van Duin & Mol.
De aangenomen lezer zit middenin het conflict. Er ligt een brief, een compagnon belt niet terug, er is een zitting in zicht. Wie in die toestand een site opent, leest niet rustig. Alles wat aandacht opeist voordat het iets heeft uitgelegd, werkt dan tegen je.
Uit die ene aanname volgden de ontwerpkeuzes bijna vanzelf: een contactvraag met één verplicht veld, geen juridisch jargon, één leeskolom met alleen een korte kanttekening ernaast, en een volgorde die begint bij wat mediation is en wat het aan tijd vraagt, in plaats van bij hoe de methode heet.
Het W3C geeft daar een algemene schrijfregel bij die voor zo’n lezer extra zwaar telt: schrijf in korte, duidelijke zinnen en alinea’s, en vermijd onnodig ingewikkelde woorden. Wie haast heeft, leest niet moeilijker dan normaal; hij leest minder.
Van aangenomen lezer naar paginavolgorde
De vertaalslag is letterlijk een volgorde. Schrijf op welke vragen je lezer heeft op het moment dat hij binnenkomt, zet ze in de volgorde waarin ze bij hem opkomen, en zet erachter waar het antwoord komt te staan. De derde kolom is de nuttigste: wat je weglaat, omdat het jouw vraag is en niet de zijne.
Vraag van de lezer | Waar het antwoord staat | Wat je daar weglaat |
|---|---|---|
Wat is dit, en is het iets voor mij? | Het eerste scherm, in gewone zinnen | De geschiedenis van het vakgebied |
Hoe verloopt het? | De eerste sectie, drie stappen onder elkaar | De naam van de methode en waar die vandaan komt |
Wat kost het mij aan tijd? | De sectie direct daaronder | Een verwijzing naar een gesprek waarin dat wel besproken wordt |
Kan ik iets vragen zonder me vast te leggen? | Eén regel onderaan, met een knop naar de contactvraag | Verplichte velden voor naam, onderwerp en vraag |
Twee klachten die op een onbepaalde lezer wijzen
Op onze homepagina staan vier situaties die we nalopen als we een bestaande site beoordelen. Twee ervan gaan zelden over vormgeving en meestal over een lezer die niet is uitgezocht.
“Mensen bekijken mijn site en nemen daarna geen contact op.” Dan ontbreekt de route, niet het uiterlijk: de volgorde beantwoordt de vragen van de bezoeker in de verkeerde volgorde, of helemaal niet.
“Ik stuur liever geen link naar mijn eigen site.” Je site doet het werk op het moment dat jij er niet bij bent. Durf je hem niet te sturen, dan vertelt hij iets anders dan jij aan de telefoon vertelt.
Een aangenomen lezer blijft een aanname
Wat je hierboven opschrijft is een werkhypothese, geen feit. Het W3C adviseert mensen vroeg in een project te betrekken, juist omdat je aan de tekentafel niet ziet hoe iemand een site werkelijk gebruikt. Dat advies staat er vanuit toegankelijkheid, maar het geldt breder: drie klanten bellen kost een uur en verandert vaker een paginavolgorde dan een middag vergaderen.
Doorredeneren vanaf één gesprek is trouwens net zo riskant. Dezelfde richtlijn waarschuwt dat mensen met een beperking onderling net zo verschillend zijn als alle andere mensen, en dat de ervaring van één iemand niet voor de hele groep spreekt. Die waarschuwing geldt voor elke klantgroep die je meent te kennen.
Google zet de vraag ook vooraan in de eigen richtlijn voor nuttige inhoud: heb je een bestaand of beoogd publiek dat iets aan deze inhoud zou hebben als het rechtstreeks bij jou terechtkwam? Kun je die vraag niet beantwoorden, dan is de tekst eerder voor een zoekmachine geschreven dan voor een lezer.
De oefening van een half uur
Doe dit op papier, voor de pagina die het meeste bezoek krijgt.
Beschrijf in twee zinnen het moment waarop iemand deze pagina opent. Niet wie hij is, maar wat er net is gebeurd.
Schrijf de vier vragen op die hij op dat moment heeft, in zijn eigen woorden.
Open je site en tel hoeveel schermen hij moet doorscrollen voor het antwoord op vraag één.
Streep alles weg wat boven dat antwoord staat en er niet toe doet.
Bel drie klanten en vraag welke vraag zij hadden toen ze je zochten. Klopt je lijst niet, dan is je lijst fout en niet de klant.
Loop je pagina hierop na
Je kunt het moment beschrijven zonder een leeftijd of een inkomen te noemen
De eerste kop op je pagina beantwoordt de eerste vraag van de lezer
Er staat geen vakterm boven de vouw die je nergens uitlegt
Wat de bezoeker als eerste wil weten, staat ook als eerste
Je hebt je aanname bij minstens drie mensen getoetst
Wat wij in die eerste stap van een project uitzoeken, en waar die stap ophoudt, staat op de pagina over een website laten maken.
